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Evaluación para demostrar la efectividad en comunicación y relaciones públicas. Una mirada a las prácticas profesionales desde los Communication Monitor

Antonio Castillo-Esparcia, Diego Villabona-Beltrán
Las organizaciones invierten grandes cantidades de recursos económicos y humanos para escuchar y entender a sus públicos buscando
establecer relaciones dialógicas, de confianza y credibilidad en medio de un competitivo entorno empresarial. Frente a ello, los profesionales de la comunicación están siendo presionados para generar resultados sobre los públicos que puedan ser medibles a partir de variables como conocimiento, recordación y recomendación de los mensajes, motivación a la acción y cambio de comportamientos o percepciones en función de los
intereses corporativos. Frente a esta exigencia es la evaluación la
que permitirá a los profesionales de la comunicación demostrar el valor y la efectividad que generan sus actividades. A partir de una revisión de los resultados publicados en los Communication Monitor en Europa, Asia-Pacífico y América Latina por medio del análisis de contenido como técnica de interpretaciónde textos e instrumento de recogida de información;
se realiza un acercamiento a las tendencias y consideraciones recientes en
las prácticas profesionales en evaluación de comunicación, el nivel de implementación de esta fase en las estrategias y programas de
comunicación, el estado de avance que ha tenido, los niveles de medición más utilizados, las acciones y medios que son objeto de mayor medición por parte de los profesionales y las principales exigencias en términos
de resultados que las organizaciones esperan del ejercicio de la comunicación y el impacto que tiene en los diferentes públicos

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